La marque Go Sport a récemment lancé une campagne de publicité comprenant de nombreuses affiches (dans les rues, moyens de transport urbains, revues, etc.).

Toutes ces affiches suivent le même principe : on y voit une sportive ou un sportif, toujours jeune ou d’âge moyen, en tenue de sport liée à son activité, présentant son "objectif". Illustrations :

Et soudain, au milieu de toutes ces affiches, en apparaît une qui met clairement en avant une personne plus âgée, avec cheveux blancs, un "senior" comme disent les publicitaires. Quel sera donc son objectif ? :

Oui. Soudain, plus de sport. "Faire le beau" : une expression qui renvoie à la fois à une autre expression, "vieux beau", et à un autre contexte, ici visuellement suggéré : celui où un animal, dressé pour, "fait le beau" à la demande de son maître. Dans les deux cas, mépris.

Une campagne qui illustre la puissance de l’âgisme, capable de conduire des publicitaires à ne pas résister à un tel "humour" (car sans doute est-ce de l’humour pour eux) méprisant, au risque de choquer une partie non négligeable de leur clientèle.

L’Observatoire a déposé une plainte à ce sujet au Jury de Déontologie Publicitaire mis en place pour les recevoir par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), en s’appuyant sur ces deux articles :

"Les communications commerciales doivent respecter la dignité humaine et ne doivent pas inciter ou cautionner aucune forme de discrimination, notamment fondée sur l’origine ethnique ou nationale, la religion, le sexe, l’âge, le handicap ou l’orientation sexuelle." (Art. 2 Responsabilité sociale alinéa 1 du Code ICC sur la publicité et les communications commerciales). [...] "2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société."